當(dāng)觀眾埋怨電視廣告太多，尤其是熱播電視劇前后和中間的廣告，無(wú)休無(wú)止喋喋不休反復(fù)播放時(shí)；倡導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向、傳播社會(huì)新風(fēng)尚、傳播公共道德的公益廣告，卻在電視熒屏中難覓蹤影、僅有的也寥寥無(wú)幾，少之又少。
　　印海蓉、程雷、夏磊等上海電視臺(tái)的著名主持人，今年專門錄制播出宣傳低碳環(huán)保生態(tài)的公益廣告，在上視黃金時(shí)段播放，讓觀眾眼睛一亮，這種宣傳社會(huì)公德、倡導(dǎo)城市文明，少用一張紙、多為他人考慮的公益廣告片，全部用主持人現(xiàn)身說(shuō)法做公益廣告，策劃富有創(chuàng)意且貼近市民生活，馬上受到廣大觀眾的好評(píng)稱贊，增長(zhǎng)了電視熒屏的親和力和可看性。
　　公益廣告作為社會(huì)傳媒文化形態(tài)，擔(dān)負(fù)著為公眾服務(wù)的公益觀念，引導(dǎo)符合公共道德的正確態(tài)度，規(guī)范社會(huì)行為法紀(jì)，推動(dòng)社會(huì)文明創(chuàng)建活動(dòng)的崇高職責(zé)。在所有媒體的公益廣告中，電視熒屏公益廣告，因其傳播及時(shí)，受眾人數(shù)多、影響廣泛、影像聲音俱佳，具有超越其他媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，所以備受社會(huì)重視和青睞。
　　按照國(guó)家廣電總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目，每天播出的公益廣告，不得少于廣告播出總量的3%，這是一條硬性的規(guī)定，而實(shí)際操作上，公益廣告在熒屏的播出嚴(yán)重不足，現(xiàn)在各地衛(wèi)視和一些電視臺(tái)，整個(gè)廣告播放時(shí)段里，留給公益廣告的空間，連1%也達(dá)不到，只有央視、上海、北京等四五家電視臺(tái)達(dá)到規(guī)定的3%要求。
　　這是一個(gè)涉及電視媒體責(zé)任規(guī)范、廣告監(jiān)管到位不到位的問(wèn)題。播出公益廣告是媒體的社會(huì)責(zé)任，也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膫鞑ヂ氊?zé)，按3%來(lái)推算，每個(gè)電視臺(tái)一天需要播不少于8分46秒的公益廣告，這點(diǎn)時(shí)間，無(wú)論怎么講，和電視臺(tái)大量商業(yè)廣告所占時(shí)段、取得的經(jīng)濟(jì)效益，差距非常懸殊，所以沒(méi)有半點(diǎn)理由來(lái)少播和不播公益廣告，如果電視臺(tái)只知道播放電視劇賺商業(yè)廣告的錢，忽視自身應(yīng)承擔(dān)的播放公益廣告責(zé)任，就是忘記了電視熒屏的責(zé)任意識(shí)和引導(dǎo)作用，沒(méi)有完全履行好社會(huì)效益職能，就不能算是一個(gè)稱職的電視傳播機(jī)構(gòu)。
　　當(dāng)然，制作傳播公益廣告要花精力和成本，要把握社會(huì)倡導(dǎo)的主流價(jià)值導(dǎo)向，這是任何國(guó)家電視媒體都必須把握的要求，在國(guó)外，包括電視媒體在內(nèi)的傳播機(jī)構(gòu)，都必須把諸如公共交通安全、關(guān)愛殘疾人群、文明禮貌待人、環(huán)保禁煙、愛護(hù)公共財(cái)物都作為公益廣告的必備內(nèi)容，尤其在電視臺(tái)播放的廣告當(dāng)中，在黃金時(shí)段占據(jù)相當(dāng)部分的時(shí)間段，我在日本、新加坡和香港、臺(tái)灣地區(qū)的電視播出中，都看到播放公益廣告已成為正常、規(guī)范的習(xí)慣形式，即便在歐美國(guó)家也是如此，電視作為傳播工具的職能，傳播社會(huì)公共道德、播放公益廣告是自身必須的職能責(zé)任。
　　在電視播出3%的公益廣告播出，從傳播原理上講，是電視臺(tái)褒優(yōu)貶劣、激濁揚(yáng)清、輿論引導(dǎo)、平衡節(jié)目的職能需求，同時(shí)也是電視臺(tái)擺正經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩者關(guān)系，履行傳播責(zé)任的追求體現(xiàn)。弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提升市民的文明素質(zhì)，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，傳遞公正包容責(zé)任誠(chéng)信價(jià)值取向的公益廣告，責(zé)任重要，在我國(guó)電視媒體應(yīng)該借鑒世界各國(guó)的做法，運(yùn)用政府的力量，調(diào)動(dòng)和發(fā)揮電視機(jī)構(gòu)、廣告公司和企業(yè)的積極性，創(chuàng)造良好的運(yùn)行機(jī)制，嚴(yán)格的監(jiān)管要求，明確公益廣告組織制作、資金籌措、創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作、媒介發(fā)布等多方面的保障，來(lái)催發(fā)電視媒體更多有創(chuàng)意、廣傳播、具有特色和寓意的社會(huì)公益廣告，繁榮和豐富我們的電視畫面。
　　糾正電視媒體公益廣告的缺失現(xiàn)狀，警示在平面媒體公益廣告日益規(guī)范的同時(shí)，對(duì)電視熒屏的公益廣告播出強(qiáng)化日常監(jiān)管，還包括越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)及多媒體公益廣告，都應(yīng)規(guī)定發(fā)布數(shù)量，有具體的監(jiān)管制作要求，符合要求的過(guò)硬內(nèi)容質(zhì)量，嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，來(lái)保證充分運(yùn)用電視的傳播平臺(tái)，宣傳社會(huì)主流價(jià)值體現(xiàn)，更好的發(fā)揮電視的引導(dǎo)和傳播效應(yīng)，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，抵御不良習(xí)俗，營(yíng)造更加積極健康、文明向上、經(jīng)典時(shí)尚的電視輿論氛圍，豐富電視廣告的內(nèi)容和形式，創(chuàng)造中國(guó)特色的電視公益廣告運(yùn)行制作管理新機(jī)制。